Escuchamos a más de 100 jóvenes vascos para entender por qué a LABORAL Kutxa le cuesta atraer talento para uno de sus puestos más estratégicos.
Duración
6 semanas
Cliente
LABORAL Kutxa
el reto
El problema no era la oferta. Era el relato.
Un puesto clave, cada vez más difícil de cubrir. El reto no era diseñar una campaña de employer branding: era entender, con evidencia real, por qué los jóvenes no eligen este camino — antes de decidir qué hacer al respecto.
Lo fácil habría sido asumir que el problema es salario, horario o propósito. La hipótesis de trabajo fue otra: puede que Laboral Kutxa ya ofrezca lo que la Gen Z busca, y que el problema no esté en la oferta, sino en la historia que se cuenta ahí fuera sobre ella.
Solo hay una forma de comprobarlo: preguntar. En serio. A muchos. Sin encuestas online.
Metodología
Investigación cualitativa, no encuesta.
Los estereotipos no salen en un formulario de opción múltiple. Salen cuando alguien de 22 años describe con sus propias palabras qué es para él "un trabajo decente".
Por eso trabajamos con entrevistas en profundidad y focus groups en seis campus universitarios del País Vasco y Navarra, con tres perfiles diferenciados: jóvenes que rechazan la banca, jóvenes en decisión de carrera, y jóvenes ya vinculados a Laboral Kutxa como clientes o prácticas.
El resultado no es un informe que se archiva. Es el mapa sobre el que se construye la estrategia.
Timeline
Seis semanas, cuatro fases que se solapan.
El proyecto se planificó con flujos que se solapan en lugar de handoffs estancos. Cada fase empieza antes de que la anterior termine para mantener el ritmo y no perder señal por el camino.
W1
W2
W3
W4
W5
W6
Challenge definition
Brief, goals, constraints, and criteria.
Research and synthesis
Interviews, references, audit, and insight map.
Design and production
Visual system, content, assets, and core layouts.
Refinement and handoff
Testing, polish, documentation, and launch support.
Ejecución
Dónde se hizo el trabajo de campo
La investigación se hizo donde vive la audiencia, no en un despacho. Seis campus con seis realidades distintas: ecosistemas densos (Deusto), vacíos de orientación (EHU Donostia/Vitoria/Sarriko), cuellos de botella en prácticas (UPNA) y sistema dual (MU).
Esa diferencia por campus no es un detalle metodológico: es lo que permite decir después dónde tiene que estar Laboral Kutxa y con qué formato en cada sitio.
HALLAZGOS
Los tres datos que cambiaron la conversación.
67,3%
de los entrevistados no distingue Laboral Kutxa del resto de entidades bancarias. Conocen el nombre, no la propuesta.
6o%
describen su trabajo ideal con las mismas palabras que definen un puesto en Laboral Kutxa. Sin saber que están describiéndolo.
5,7%
basan su rechazo a la banca en experiencia real. Los otros 98 lo basan en estereotipos que nadie ha corregido.
Testimony
“The process gave us more than a campaign. It gave our team a way to explain the project clearly, make decisions faster, and keep the identity consistent after launch.”
Sarah Mitchell — Brand Strategist